3.1) ความสำคัญของการกำหนดราคา
ราคา (Price) หมายถึง
จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์
(สินค้าและ/หรือบริการ)โดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน ราคาเป็นปัจจัยหนึ่งของส่วนประสมการตลาดที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อผู้บริโภค
หากประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า (Value) และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์
(Utility) เหมาะสมกับราคาหรือจำนวนเงินที่จ่ายไป
มูลค่า (Value) หมายถึง
ผลของการประเมินที่กำหนดในรูปของเงินตราที่สามารถสร้างความพอใจให้แก่ผู้ประเมินซึ่งในที่นี้หมายถึงลูกค้า
เช่น แหวนพลอยราคา 200 บาท
แต่เป็นแหวนที่คนรักมอบให้ผู้สวมใส่อาจจะประเมินมูลค่าของแหวนวงนี้มากกว่า 200 บาทก็ได้ หรือเอาอะไรมาแลกก็ไม่ยอม เป็นต้น
อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง
ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้นๆ ว่านำไปทำอะไรได้บ้าง
เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างไรบ้าง เช่น
การได้สวมแหวนก่อให้เกิดการยอมรับในสังคม หรือจัดเป็นเครื่องประดับอย่างหนึ่ง
ทำให้เกิดความภูมิใจหรือคนอื่นมองว่าเป็นคนดีมีฐานะดี เป็นต้น
สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็นอรรถประโยชน์ของแหวน (นิชรัตน์
ราชบุรี, 2557)
ดังนั้น
นักการตลาดจึงต้องคำนึงถึงมูลค่าและอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของ
ผู้บริโภคในการกำหนดราคาเพื่อยึดหลักความพึงพอใจของผู้บริโภค
เพราะมิได้หมายความว่า ผู้บริโภคจะต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำเสมอไป
ผลิตภัณฑ์บางชนิดหากขายราคาต่ำมากๆ
อาจขายไม่ออกก็ได้เพราะผู้บริโภคประเมินมูลค่าและอรรถประโยชน์ต่ำ
หรือหากขายราคาสูง มากๆ ก็อาจขายไม่ได้เช่นกัน
หากผู้บริโภคประเมินแล้วรู้สึกว่าแพง เป็นต้น ราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในหลายๆ
ด้านด้วยกัน เพราะราคาเป็นปัจจัยตัวเดียวในส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อกิจการ
ส่วนองค์ประกอบอื่นๆ
ล้วนแล้วแต่เป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้นราคาจึงมีความสำคัญดังต่อไปนี้
1.
ราคามีความสำคัญต่อกิจการ
ทั้งนี้เพราะราคาเป็นตัวกำหนดความต้องการของตลาดเป้าหมายและจะส่งผลต่อรายได้และกำไรของกิจการได้
จึงทำให้กิจการต้องให้ความสนใจต่อการกำหนดราคาเพราะมีความสำคัญต่อการอยู่รอด
การเจริญเติบโตของกิจการ
นอกจากนี้กิจการยังใช้เป็นกลยุทธ์สำหรับการแข่งขันหรือการสร้างส่วนครองตลาดของกิจการได้
2.
ราคามีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ
เพราะเป็นพื้นฐานในการจัดสรรทรัพยากรและปัจจัยการผลิต จึงใช้เป็นตัวกำหนดทิศทางของการลงทุนและการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิต
เช่น ประเทศไทยเป็นประเทศเกษตรกรรม ปีไหนพืชผลทางเกษตรมีราคาดี
ก็จะส่งผลให้สินค้าอื่นๆ ขายดีไปด้วย
เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเกษตรกรมีอำนาจซื้อจึงทำให้เศรษฐกิจโดยรวมดีตาม
ในทำนองตรงข้ามหากพืชผลทางการเกษตรขายไม่ได้ราคาหรือราคาต่ำก็จะทำให้คนส่วนใหญ่ของประเทศยากจนเพราะไม่มีรายได้จึงไม่มีกำลังซื้อ
3.2) ราคาดุลยภาพและการปรับตัวของระดับราคา
ระดับราคาของสินค้าหรือบริการที่ทำให้ตลาดสินค้าหรือบริการชนิดนั้นเกิดดุลยภาพ
กล่าวคือ เป็นระดับราคาที่ทำให้อุปสงค์เท่ากับอุปทาน
หรือปริมาณซื้อเท่ากับปริมาณขายพอดี ถ้าใช้วิธีทางกราฟในการแสดงดุลยภาพของตลาด
ราคาดุลยภาพก็คือ ราคาตรงจุดตัดระหว่างเส้นอุปสงค์กับเส้นอุปทานนั่นเอง (นิชรัตน์ ราชบุรี, 2557)
3.3) การปรับตัวของระดับราคา
การปรับตัวลดลงของราคาสินค้าโภคภัณฑ์รอบนี้ เกิดขึ้นในเกือบทุกหมวดสินค้า
ทั้งในส่วนของโลหะ พลังงาน อาหาร วัตถุดิบต่างๆ โดยเริ่มจาก
ที่ราคาเงินลดลงอย่างรวดเร็วหลังขึ้นไปแต่ระดับสูงสุดในรอบ 31 ปี ที่ 50 ดอลลาร์/ออนซ์ ในช่วงปลายเดือนเมษายน
ล่าสุดลดลงอยู่ที่ประมาณ 35 ดอลลาร์/ออนซ์ หรือลงประมาณ 30%
(นิชรัตน์ ราชบุรี, 2557)
หลังจากนั้น
กระแสการปรับตัวได้ส่งกระจายวงไปยังราคาทองคำ
ที่ลดลงเช่นกันนับแต่วันอังคารที่ผ่านมา หลังจากขึ้นไปสูงกว่า 1,570 ดอลลาร์/ออนซ์
มาเหลือประมาณ 1,460 ดอลลาร์/ออนซ์
ท้ายสุดก็ถึงคิวของราคาน้ำมันโลก
ที่ปรับลดลงอย่างรวดเร็วเช่นกันในช่วงผลายสัปดาห์ที่ผ่านมา
โดยราคาน้ำมันลดลงประมาณ 13%
นำไปสู่การปรับลดลงของราคาสินค้าโภคภัณฑ์ในเกือบทุกตลาด
และเป็นการร่วงลงสูงสุดลำดับที่ 5
ในประวัติการณ์ร่วงของหมวดราคาสินค้าโภคภัณฑ์
1.
ราคาสินค้าโภคภัณฑ์ได้ปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในระหว่าง 10 เดือนที่ผ่านมา เช่น ราคาเงินเพิ่มขึ้นจากประมาณ 17-18 ดอลลาร์/ออนซ์ เมื่อกลางปีที่แล้ว มาเป็น 50
ดอลลาร์/ออนซ์ (มากกว่า 2 เท่าตัว) ซึ่งเมื่อขึ้นมานาน
ท้ายสุดก็ต้องปรับร่วงลงบ้างเป็นธรรมดา เพียงแต่จะเกิดขึ้นเมื่อไรเท่านั้นเอง
ด้วยเหตุนี้ จึงไม่น่าแปลกใจว่า เมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น
นักลงทุนที่เข้ามาเก็งกำไรในตลาดดังกล่าวก็พร้อมจะวิ่งหนีกันออกไปอย่างรวดเร็ว
2.
ตลาดซื้อขายล่วงหน้าของสินค้าโภคภัณฑ์ในสหรัฐ (COMEX) ได้ปรับเรียกหลักประกันเพิ่มจากนักลงทุนที่เก็งกำไรในเงิน ประมาณ 5 ครั้งในช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา จากเดิม 11,745 ดอลลาร์/สัญญาเป็น 21,600
ดอลลาร์/สัญญาหรือเพิ่มขึ้นถึง 84% (เพื่อลดความเสี่ยงของระบบ
หากมีปัญหาเกิดขึ้น) การเรียกหลักประกันเพิ่มขึ้นจากนักลงทุนนี้
ได้กลายเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้สภาพคล่องในตลาดลดลง
จนผู้เล่นบางส่วนต้องลดจำนวนการลงทุนลง นำมาซึ่งการตกลงของราคาเงิน (ซึ่งในช่วงต้น
ตกลงมาแรงมาก ประมาณ 12% ในช่วงเวลาสั้นๆ เพียง 11 นาที)
3.
ความกังวลใจเรื่องการฟื้นตัวของเศรษฐกิจสหรัฐ
ที่อาจจะฟื้นตัวช้าลงกว่าที่คาดไว้
โดยตัวเลขผู้ขอเข้ารับการใช้สิทธิประกันการว่างงานเป็นครั้งแรกในสหรัฐ
ได้เพิ่มขึ้นกว่าที่คาด อีกทั้งจีนที่ต้องดำเนินมาตรการชะลอเศรษฐกิจเพื่อสู้กับเงินเฟ้อ
ซึ่งจะทำให้ความต้องการสินค้าโภคภัณฑ์อาจจะไม่มากเท่าที่เคยคาดไว้
4.
การตื่นกลัวของนักลงทุน (Panic) ตรงนี้ได้ทำให้ราคาน้ำมันปรับตัวลดลงมาเมื่อวันพฤหัสที่ผ่านมา
โดยเมื่อราคาน้ำมันปรับลดลงต่ำกว่า ระดับแนวรับสำคัญๆ ทะลุไปได้
หลายคนที่เก็งกำไรราคาน้ำมันขาขึ้น ก็ต้องรีบปิดฐานะของตน
และยิ่งเมื่อผ่านระดับสำคัญคือ 100 ดอลลาร์/บาเรล
ทำให้การปรับตัวก็ยิ่งแรงขึ้น
5.
ทั้งหมดนี้ถูกซ้ำเติมจากค่าเงินดอลลาร์สหรัฐที่แข็งตัวขึ้นในช่วงปลายสัปดาห์
หลังจากธนาคารกลางของสหภาพยุโรป ประกาศคงดอกเบี้ย
และให้สัมภาษณ์ว่าจะชะลอการขึ้นดอกเบี้ยไประยะหนึ่ง
ค่าเงินยูโรจึงปรับลดลงมาจากที่เคยขึ้นไปถึง 1.5
ดอลลาร์/ยูโร ยิ่งวันศุกร์มีข่าวลือเพิ่มเกี่ยวกับกรีซ
ที่ขู่ว่าถ้ายุโรปไม่ช่วยเหลือเรื่องการชำระหนี้ของตน ก็จะออกจากยูโร
แม้จะเป็นเพียงข่าวลือ แต่ตลาดก็ตกใจ ค่าเงินยูโรจึงร่วงหล่นลงมาเหลือเพียง 1.43 ดอลลาร์/ยูโร (ค่าเงินดอลลาร์แข็ง) ทั้งนี้
เนื่องจากสินค้าสินค้าโภคภัณฑ์นั้น มักจะซื้อขายกันในรูปของเงินดอลลาร์
เมื่อดอลลาร์แข็งค่าขึ้น ราคาสินค้าโภคภัณฑ์ก็ถูกซ้ำเติมให้ลดลง
3.4) การกำหนดราคาเพื่อเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ
อุปสงค์ (demand) หมายถึง
ปริมาณความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งที่ผู้บริโภคมีความเต็มใจที่จะซื้อ
และสามารถซื้อหามาได้ในขณะใดขณะหนึ่ง ณ ระดับราคาต่างๆ
ที่ตลาดกำหนดมาให้จากความหมายดังกล่าว จะเห็นได้ว่าการจะเกิดอุปสงค์ได้นั้น ประกอบด้วย
3 ส่วนที่สำคัญ (นิชรัตน์ ราชบุรี, 2557)
คือ
1.
ความต้องการซื้อ (wants) ลำดับแรกผู้บริโภคจะต้องมีความอยากได้ในสินค้าหรือบริการเหล่านั้นก่อน
อย่างไรก็ตาม การมีแต่ความต้องการไม่ถือว่าเป็นอุปสงค์
เพราะอุปสงค์จะต้องเป็นความต้องการที่สามารถซื้อได้และเกิดการซื้อขายขึ้นจริงๆ
2.
ความเต็มใจที่จะจ่าย (willingness to pay) คือการที่ผู้บริโภคมีความยินดีที่จะยอมเสียสละเงินหรือทรัพย์สินที่ตนมีอยู่เพื่อแลกเปลี่ยนกับสินค้าหรือบริการต่างๆ
เหล่านั้นมาเพื่อใช้ในการบำบัดความต้องการของตน
3.
ความสามารถที่จะซื้อ (purchasing power or ability to pay) ถือว่าเป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญ
คือไม่ว่าบุคคลนั้นจะมีความอยากได้หรือความต้องการในสินค้าหรือบริการมากน้อยเพียงใดก็ตาม
ถ้าปราศจากความสามารถที่จะซื้อหรือจัดหามาแล้วการซื้อขายจริงๆ จะไม่เกิดขึ้น
นั่นคือ จะเป็นแต่เพียงความต้องการที่มีแนวโน้มจะซื้อ (potential demand) เท่านั้น
ซึ่งความสามารถที่จะซื้อโดยปกติจะถูกกำหนดจากขนาดของทรัพย์สินหรือรายได้ที่บุคคลนั้นมีหรือหามาได้
โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน กล่าวคือ
ถ้ามีรายได้หรือทรัพย์สินมากความสามารถ ที่จะซื้อจะมีสูง ถ้ามีน้อยก็จะมีความสามารถซื้อต่ำ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น